Neuronauka pomaga udzielać odpowiedzi na pytanie „Jak mierzyć nieświadome motywy decyzji zakupowych?”. Pozwala także właściwie dobierać elementy kreacji reklamowych czy identyfikacji wizualnych. Oto jak badanie neuronaukowe ułatwiło marce produktów spożywczych decyzję związaną z wyborem dominującego koloru opakowania nowości wprowadzanej do sprzedaży. Publikację stworzono przy pomocy materiałów prasowych marketingprzykawie.pl.
Poszukując ulubionego
Funkcja emocji, które motywują nasze zachowania, ma spory wpływ na decyzje zakupowe. W większości badań konsumenci deklarują, że robią zakupy, kierując się zdrowym rozsądkiem, m.in. porównując ceny produktów. A jednak w rzeczywistości wiele z nich podejmowanych jest pod wpływem nieświadomych motywów. Na takie zaś czynniki wpływ może mieć np. opakowanie produktu. Dlatego trafny wybór designu towaru jest istotną kwestią, przed którą może stanąć dział marketingu. Do niczego bardziej w kwestii wyboru produktu nie przywiązujemy się równie silnie jak do szaty graficznej, która pomaga nam zlokalizować ulubiony produkt pośród kilkunastu innych tego samego typu na półce sklepowej.
Kod opakowania
Z psychologicznego punktu widzenia opakowanie produktu jest swoistym nośnikiem zakodowanych komunikatów znaczeniowych. W wielu badaniach naukowych wykazano, iż istnieje silna korelacja pomiędzy wyglądem opakowania danego produktu a wywołaniem pozytywnej postawy konsumenta. Do istotnych elementów warstwy wizualnej opakowań zaliczamy: formę, kształt, grafikę, materiał czy kolorystykę. Opakowanie musi zostać zaprojektowane tak, by spełniać szereg funkcji, m.in.: sprzedażową, funkcjonalną, promocyjną, informacyjną, użytkową czy ekologiczną. Winno wzbudzić w kliencie zainteresowanie i chęć posiadania danego produktu. Jest ono swoistym wyznacznikiem jakości towaru i czynnikiem determinującym decyzję o dokonaniu zakupu. Dlatego też w dobie tak dużej konkurencji na rynku, dla producenta powinno być jednym z najważniejszych instrumentów marketingowych, służących promocji i sprzedaży swoich wyrobów. Jego wykonanie powinno być staranne oraz przemyślane, a jednym z lepszych rozwiązań jest wykonanie opakowania na zamówienie, uwzględniającego specyfikę produktu.
Kolorystyka opakowań
Kolor opakowania generuje skojarzenia wzrokowe, dzięki którym klient odbiera produkt wszystkimi zmysłami. Ze względu na funkcję, jaką powinno spełniać, opakowanie musi być ciekawe graficznie, najlepiej wielobarwne. Kolorystyka musi być dostosowana zarówno do samego towaru, jak i grupy klientów, do których jest on kierowany. Musi służyć szybkiej, odruchowej wręcz, identyfikacji marki przez konsumenta, a także oddziaływać na poszczególne jego zmysły, wywołując określone odczucia.
Należy pamiętać, iż każda barwa symbolizuje emocje i budzi konkretne skojarzenia:
NIEBIESKI, BŁĘKITNY – czystość, sterylność, spokój, koncentracja. Ze względu na odczucia, które wywołuje, kolor ten często jest wykorzystywany w produkcji opakowań środków czystości i detergentów.
ZIELONY – świeżość, przyroda, lekkość, spokój. Stosowany w promocji wielu produktów, m.in: papierosów mentolowych, miętowych gum do żucia czy wyrobów ekologicznych.
CZARNY – elegancja, luksus, rozwaga, prestiż. Jest kolorem, który może stanowić świetny kontrast dla innych barw, a więc można go wykorzystać w każdej tonacji. Głównie służy promocji produktów luksusowych, o wyższych cenach.
CZERWONY – ekscytacja, przykuwa uwagę, ale też może kojarzyć się z zakazem i odstraszaniem. Często wybierany przy druku opakowań tych towarów, które klient ma kupić impulsywnie, bez wcześniejszego planowania ich nabycia, dla wyrobów kosmetycznych (budząc uczucie pożądania i zmysłowości), a także dla produktów żywnościowych (pobudzając apetyt u konsumenta).
ŻÓŁTY, ZŁOTY – energia, światło, optymizm, elegancja. Jest to kolor, który niezwykle mocno przyciąga uwagę, dlatego też nierzadko jest wykorzystywany przez producentów przy wprowadzaniu nowego produktu na rynek. Jego zadaniem jest wywołać u odbiorcy chęć spróbowania, związaną z pozytywnymi emocjami i szczęściem.
POMARAŃCZOWY – witalność, młodość, energia. To doskonały wybór przy sprzedaży towarów przeznaczonych dla młodych konsumentów.
RÓŻOWY – troskliwość, wrażliwość, płodność. Jest to barwa, która bardzo często znajduje się na opakowaniach kosmetyków czy produktów dla dzieci.
Komunikat opakowania
Firma Skłodowscy, polski eksporter mrożonych burgerów wołowych premium, stworzyła design opakowań nowych produktów skierowanych do kanału detalicznego w Polsce. Koncept zakładał, że będzie to szybkie danie, do łatwego przyrządzenia zarówno w domu, na patelni, jak i na grillu, w plenerze.
Wybrano dwie propozycje designu opakowań, różniącego się tylko odcieniem tła będącego teksturą czerpanego papieru. W jednej propozycji tło miało ciepły odcień jasnego brązu, beżu korespondującego z autentycznością konceptu. W drugiej był to kolor zimny, wchodzący w odcienie szarości, mający wysyłać komunikat o naturalności i nieprzetworzeniu produktu. Skłoniło to dyrektora marketingu firmy Skłodowscy do sięgnięcia po metodologie neuromarketingowe.
Jakie rozwiązania zastosowano w badaniu?
Do badania reakcji na wzory opakowań zastosowany został Neuro Test, który umożliwia dokładniejszy pomiar reakcji konsumentów poprzez rejestrację:
• aktywności fal mózgowych (EEG);
• galwanicznej reakcji skórnej (GSR);
• śledzenia wzroku (ET).
Co pokazały badania?
Test Neuro wykazał, że opakowanie o barwie cieplejszej wzbudzało przewagę pozytywnych emocji. Drugie, o bardziej chłodnej barwie, generowało przewagę negatywnych emocji. Warto dodać, że pierwsze opakowanie silnie angażowało respondentów już od pierwszych sekund kontaktu. Kolejny moduł badania wskazał, że ekspozycja opakowania na ekranie intensyfikuje pozytywne zaangażowanie emocjonalne w przypadku opakowania 1. Opakowanie 2, o chłodniejszej barwie, generowało neutralne emocje.
Cieplejsza barwa górą
Neuromarketingowe badanie emocji pozwoliło wskazać niekwestionowanego zwycięzcę – opakowanie 1 o cieplejszej barwie tła. Nie tylko wywołało ono silne pozytywne zaangażowanie w kontakcie bezpośrednim i pośrednim, ale także zostało dostrzeżone przez większy odsetek respondentów na półce sklepowej. Ponadto elementy tego opakowania wywoływały reakcje zaangażowania. Zwycięzca komunikował również naturalność, świeżość oraz zachęcał do zjedzenia produktu. Wygląd towaru jest niezwykle ważnym elementem w całym procesie promocji i sprzedaży. To główny czynnik determinujący decyzję klienta o zakupie produktu, mający realny wpływ na zysk producenta. Dlatego też należy starannie przemyśleć projekt przed zleceniem druku opakowań, tak aby produkt finalny skutecznie spełniał swoje zadanie.
Tekst: Marzena Sawczuk
