Producenci i sieci handlowe w komunikacji z konsumentami stosują różnorodne strategie, które angażują zmysły wzroku, zapachu, smaku czy dotyku. W ten sposób starają się budować pozytywne doświadczenia związane z marką, tak aby klient sięgnął po konkretny produkt lub regularnie wybierał daną placówkę handlową.
O zakupie konkretnych produktów czy wyborze przez konsumentów sklepu konkretnej sieci nie decydują tylko takie kwestie jak cena czy jakość, a także różnorodność oferowanych produktów. Ogromne znaczenie w skuteczności transakcji ma marketing. Efektywna sprzedaż opiera się na wielu czynnikach, wśród nich niezwykle ważna jest psychologia. Marki, budując przekaz marketingowy na różnych poziomach starają się wpływać na podświadomość odbiorców w taki sposób, aby konsumenci mieli pozytywne doświadczenia związane z ich ofertą i usługami. I tutaj przydatny staje się marketing sensoryczny, czyli strategia opierająca się na tworzeniu przekazów, w których angażowane są różne zmysły: wzrok, zapach, smak i dotyk – wszystko po to, aby stworzyć relacje z klientem.
Różnorodne strategie marketingowe
Marketing sensoryczny to bardzo różnorodne działania podejmowane na wielu płaszczyznach komunikacji z konsumentami. Mogą to być na przykład wszelkie rozwiązania wdrażane w celu reklamowania produktów, oferty oraz usług. W tych przekazach istotne są czynniki wizualne oraz dźwiękowe. W ten sposób marki chcą wyróżnić swoje produkty i usługi, sprawić, aby na długo pozostały w pamięci odbiorców. Jeśli chodzi o sferę wizualną to dotyczyć może ona wszelkich publikacji, czy to reklamy w mediach, czy materiałów promocyjnych umieszczanych np. w placówkach handlowych. Troska o dobór odpowiedniej kolorystyki, elementów graficznych wpisujących się w kampanię oraz tych charakterystycznych dla danej marki, to zaledwie niektóre z działań podejmowanych przy tworzeniu strategii reklamowych producentów oraz sieci handlowych.
Ważnym aspektem w wizualnym odbiorze produktów jest również szata graficzna ich opakowań. Ogromne znaczenie w przypadku zmysłu wzroku ma dobór barw. Kolorom od zawsze przypisywana była symbolika związana z czynnikami kulturowymi, ale również psychologią. Barwy odbierane są przez ludzki umysł w różny sposób. Konkretne kolory mogą mieć duże znaczenie dla odczuwanych emocji, zachowania, ale również podejmowania decyzji, w tym także tych zakupowych.
Barwy budują markę
Marki, projektując opakowania bardzo świadomie komponują ich kolorystykę. Ciepłe tonacje takie jak czerwień, pomarańczowy czy żółty pobudzają zmysły. Użycie ich w przypadku projektów opakowań żywności sprawia, że produkt przedstawia się apetycznie, a tym samym staje się atrakcyjny dla klientów. Tego typu paleta barw utożsamiana może być np. z asortymentem branży mięsnej, słodyczy czy convenience food. Kolory zielony i niebieski również chętnie wykorzystywane są przy tworzeniu szat graficznych artykułów spożywczych, szczególnie tych warzywnych, lekkich przekąsek. Natomiast ciemne barwy takie jak: antracyt, szary, granat, burgund, szmaragdowa zieleń bardzo często zdobią opakowania produktów z kategorii premium: słodyczy, wędlin, serów, napojów. Stosując odcienie utożsamiane z elegancją, podkreśla się prestiż tych towarów. Barwy mają ogromne znaczenie również w handlu. Kolory kształtują postrzeganie marki i decydują o tym czy klienci będą wchodzić z nią w interakcje. Tonacje w jakich został zaprojektowany graficzny znak towarowy mogą stać się czynnikami, dzięki którym klienci łatwiej identyfikują np. konkretną sieć handlową. Ponadto kolorystyka wyposażenia czy elementów wykończenia ścian w placówkach handlowych wyznaczać może granice poszczególnych działów, upraszczając osobom dokonującym zakupów odnalezienie niezbędnych towarów.
Wrażenia wizualne w dużej mierze zależne są od oświetlenia przestrzeni handlowych. Tego typu obiekty zazwyczaj projektowane są bez lub ze znikomą liczbą otworów okiennych, przez co w pomieszczeniach może być ograniczony dostęp naturalnego światła. Z tego względu do sklepów dobierane są lampy, które będą emitowały przyjemną dla wzroku i samopoczucia klientów barwę, ale też odpowiednio wyeksponują towary na sklepowych półkach, w lodówkach czy koszach.
Aromamarketing – sposób na efektywną sprzedaż
W marketingu sensorycznym ważnym aspektem jest zaangażowanie również zmysłu węchu. Niektóre sklepy czy galerie handlowe stawiają na tworzenie przyjemnej atmosfery w przestrzeniach, z których korzystają klienci. Jednym z nich jest zadbanie o odpowiedni aromat w pomieszczeniach. Woń unosząca się w powietrzu wpływa na samopoczucie. Należy jednak pamiętać, że w tym przypadku istotny jest umiar i stosowanie w miarę neutralnych nut zapachowych, tak aby nie stały się dla niektórych zbyt intensywne. Aromamarketing stosowany jest nie tylko w sklepach z odzieżą, dekoracjami, wyposażeniem domu czy w drogeriach. Tego typu strategie wykorzystywane są również w placówkach handlowych, gdzie sprzedawana jest żywność. Smakowite zapachy jedzenia unoszące się na przykład w pobliżu działu z pieczywem czy strefą, gdzie w niektórych sklepach wielkopowierzchniowych sprzedawane są pieczone na miejscu mięsa, to też jeden z zabiegów, który ma zadanie pobudzić apetyt i zachęcić konsumentów do zakupu określonych produktów.
Przestrzenie przyjazne osobom wrażliwym na bodźce
Wielkie znaczenie dla samopoczucia osób odwiedzających mają również kwestie związane z dźwiękami, a konkretnie muzyką lub różnego rodzaju komunikatami emitowanymi na terenie placówek handlowych. Często klienci skarżą się na panujący hałas, który w połączeniu z dużą liczbą osób odwiedzających te miejsca mogą wywoływać negatywne odczucia, zmęczenie, stres. Z tego względu ważne jest, aby muzyka i informacje nadawane z głośników w sklepach nie były zbyt głośne. Stawia się zwykle na spokojne, relaksujące dźwięki, które mają sprzyjać komfortowi zakupów.
Marketing sensoryczny to również zwrócenie uwagi na potrzeby osób wrażliwych na odbiór bodźców takich jak dźwięk, zapach czy światło. Niektóre sieci handlowe wprowadzają tak zwane „ciche godziny”, w których rezygnują z emitowania muzyki oraz informacji nadawanych z głośników w przestrzeniach handlowych. Właściciele obiektów, w których prowadzona jest sprzedaż stacjonarna dbają też o dostosowanie oświetlenia w taki sposób, aby jego barwa i intensywność była przyjazna dla odbiorców. Ma to na celu ograniczenie do minimum ryzyka stresu, jakim może być w przypadku niektórych osób hałas, zbyt jaskrawe światło czy intensywne zapachy.
Tekst Monika Pawluk
Zdjęcia ©Shutterstock.com
